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從1%到20%,十年紅利:精釀啤酒的大塊頭和小個子們

時間:2019-10-28 2:30:26

【中國國際啤酒網】據《2018年中國啤酒行業分析報告》相關數據顯示:中國精釀啤酒的消費量在國內啤酒市場的總體份額中占比不足1%,但年增長率卻已達到40%!

“3年前,中國只有300多家精釀啤酒廠,而現在,發展到了3000多家。其紅利期估計有10年。”啤酒專家方剛說道。

有研究精釀啤酒的行業人士告訴記者:“巨大的市場成長空間充滿了商機。以較為成熟的美國啤酒市場為參照,精釀啤酒的占比約為20%。”

從1%到20%,這是一條幸福得冒泡的激奮之路!近兩年來,做精釀啤酒的企業一下子多了起來。它們大致可以分為兩個陣營——百威、嘉士伯、雪花、青島等涵蓋啤酒全品類的“大塊頭”;高大師、勞特巴赫、辛巴赫、優步勞等專攻一點的“小個子”。

百舸爭流,仿佛18世紀美國西部拓荒潮。在這片以精釀啤酒份額的增長為競爭焦點的方寸戰場上,究竟是赫拉克勒斯橫掃千軍,還是大衛戰勝歌利亞?

大塊頭:每一寸肌肉里都流淌著資源

“大塊頭”們最突出的優勢就是資源,有錢、有人、有技術、有渠道……

囿于篇幅,這里只揀資金和渠道來說。

“有了充裕的資金,能干的事就太多了。可以規模化的建廠,可以在研發上投入更多,當然,還可以收購。”某雪花啤酒經銷商直言不諱的說。

目前,精釀餐廳和酒吧是精釀啤酒的主要銷售陣地。其中,精釀餐廳融合了酒吧與餐廳的環境,場景化和專業化程度極高,是精釀啤酒進行消費培育的重要場所。

而精釀餐廳恰好是個燒錢的玩意兒:要想有效果,就得在選址、檔次、規模等方面舍得投入。

對于“大塊頭”們來說,這似乎不是太大的問題。

而且,渠道搭建從來都是“大塊頭”們的強項。

某熟悉精釀啤酒的咨詢人士指出:“隨著消費升級的不斷進行,餐飲渠道將會成為精釀啤酒最重要的銷售渠道之一。”

該咨詢人士認為,當下,薯條、漢堡、炸雞等歐美快餐類食品仍是精釀啤酒佐餐的主力,但隨著精釀啤酒消費的逐漸常態化,以及消費者教育的推進,與中國傳統餐飲相結合的可能性極大。

而對餐飲渠道的運作,正是傳統啤酒大品牌的拿手好戲。借助原有的經銷商渠道,“大塊頭”們把精釀啤酒鋪進餐飲終端的阻力很小。

除上述優勢外,“大塊頭”們還有另外一項看家本領——舉起小葫蘆,輕聲念個“收”字。

十年前,百威完全沒有釀造正宗精釀啤酒的經驗,然而,自打將鵝島、開巴、拳擊貓等一系列蹦跶的小兄弟納入麾下之后,如今已是美國最大的精釀啤酒公司。

擁有科羅娜品牌的星座啤酒,收購了美國得克薩斯州的精釀啤酒廠;日本麒麟子公司Lion,收購了英國倫敦的精釀啤酒廠……

小個子:我們更懂年輕人

“小個子”們的優勢是更加卓越、更加有針對的消費洞察力。

黑龍江辛巴赫精釀啤酒有限公司董事長王笑卓也提出,精釀啤酒,作為一個細分領域,希望傳遞的是擁抱改變的思想,以改變去獲得更好的生活。

“對于大品牌來說,精釀啤酒只是眾多利潤增長點中的一個。但對于我們來說,就是全部。”優步勞精釀啤酒創始人李慶說。

“小個子”們要想生存和發展下去,就必須投入全部的精力去做好每一瓶酒,不斷的進行產品創新,不斷的用各種貼合時代潮流的產品去吸引消費者的注意力。

某啤酒專家認為,因為靈活的機制,在市場反應的速度上,小企業往往能夠占到先機。

“巨輪掉頭難,遠不如小船轉向靈活。”他這樣說道。

在他看來,精釀啤酒本就是自由小眾精神的代表,消費群體以年輕人為主。年輕群體追求多元化、個性化、時尚化的消費,大品牌的產品更新迭代速度慢,不斷推陳出新的小眾品牌更易獲得年輕人的認可。

“優步勞有一個‘顛覆性產品研發小組’,會定期推出限量、小眾的特色精釀啤酒,特色產品層出不窮,很有創新力。”他舉例說。

而另一名長期“潛伏”在精釀啤酒圈的業內人士則告訴記者:在餐飲渠道的挖掘上,“小個子”們也有其獨到之處。

“2017年,海底撈和愛咕嚕合作推出了定制款精釀啤酒。這其實給了小眾精釀啤酒們以啟發:推陳出新的多元化產品是小眾精釀啤酒品牌的優勢,發揮好的話,完全可以針對不同的餐飲場合、餐飲品牌,開發出不同的個性化產品,從而打動餐飲終端的心。尤其是那些運營能力強,影響力大的餐飲品牌。”

除了餐飲渠道,這名“潛伏者”也對“小個子”們的社群運營推崇備至。

“最先開始做精釀啤酒的一群人,都是狂熱的愛好者,比如高大師的創始人高巖等。這些人都是精釀啤酒圈的KOL。帶貨能力不比現在的網紅差。”

據悉,“小個子”們多以微信、微博、知乎等社交平臺為載體,聚集一群熱愛精釀啤酒的消費者,定期提供品鑒和舉行線下聚會。如3月8日婦女自由夜,女性喝酒半價;牛仔褲之夜,穿牛仔褲進酒吧點酒八折等。

“這一批品牌創始人,是極其了解精釀啤酒消費者個性的弄潮兒,充分體現了極客精神與個性主義,對年輕人的吸引力很大。”某啤酒經銷商補充道。

蓬勃發展且潛力上佳,中國的精釀啤酒市場仍充滿想象。在容量遠未見頂的態勢下,“大塊頭”和“小個子”們或許還可以井水不犯河水一段時間,然而,市場終將做出自己的抉擇。


作者:龐玉嬌 來源:中國微酒
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